В некоторых супермаркетах у прилавков с бананами можно встретить таблички, призывающие покупать и «спасать от одиночества» оторванные от гроздьев плоды. Таким образом торговые сети пытаются сокращать объемы продуктовых отходов, которые отправляют на утилизацию.
Маркетологи давно знают, что антропоморфизм, то есть наделение неодушевлённых предметов человеческими качествами и способностями, помогает сделать товары привлекательнее для потенциальных покупателей.
Подобный подход используют в разных стимулирующих кампаниях, в том числе и при продаже одиночных бананов, которые появляются в результате транспортировки или когда от связки отламывают лишнее. На табличках с информацией об акции помещают текст об «одиночестве» банана. Также используют изображения, на которых банану дорисовывают глаза и рот с веселым или грустным выражением.
Исследований о том, какой из перечисленных вариантов эффектнее, ранее не проводили. Выяснить это взялись специалисты в области экономики и бизнеса из Университета Бата (Великобиртания) и двух немецких вузов (Франкфуртского университета имени Гёте и Рейнско-Вестфальского технического университет Ахена). Статья об их совместной работе вышла в журнале Psychology & Marketing.
Эксперимент организовали в одной из крупных розничных сетей Германии. На протяжении восьми дней ученые отслеживали продажи одиночных бананов, меняя возле них сопроводительные таблички. На двух изображался «веселый» или «печальный» банан, а в тексте говорилось: «Мы радостные (или грустные) бананы-одиночки и тоже хотим, чтобы нас купили». Третий, контрольный вариант был неэмоциональным и содержал лишь надпись: «Одиночные бананы тоже хотят, чтобы их купили».
Во время эксперимента исследователи также наблюдали за поведением покупателей, регистрировали их количество и другие значимые переменные.
В итоге оказалось, что «грустные и одинокие» бананы продавались на 58% лучше, чем в контрольном варианте: реализация выросла с 2,02 до 3,19 штук в час. Для сравнения, «радостная» версия с улыбающимся бананом увеличила продажи всего на 5,4%.
В серии дальнейших онлайн-исследований ученые установили, что «грустный» вариант подействовал сильнее, поскольку вызывал в людях сочувствие. Результаты опросов также позволили предположить, что подобные методы можно использовать с одиночными помидорами, которые остаются, если томаты продают гроздьями на ветках. Кроме того выяснилось, что прием «грустного» антропоморфизма лучше не сочетать со скидками, поскольку в такой комбинации «сострадательный» эффект может ослабевать.
По словам авторов новой работы, ее результаты имеют практическое значение, поскольку указывают супермаркетам действенный способ, как повысить продажи и снизить количество выбрасываемых продуктов. Из прошлых научных публикаций известно, что одиночные бананы — это один из основных видов пищевых отходов в розничной торговле.
Автор: Юлия Трепалина