Вспомните, как часто, заходя в супермаркет за одной пустяковой вещицей, на выходе вы расплачивались за полную корзину товаров. Большинство из них не были вам необходимы.
Часть – вовсе не нужны. Вы понимали это уже на выходе, слишком поздно. Все это – результат особых маркетинговых технологий. Приемы, которые в них используются, благородными назвать трудно. Для этого есть даже особый термин – «циничный маркетинг».
«ВОЛШЕБНАЯ» ОБСТАНОВКА
В крупных магазинах всегда яркое освещение. Полы поблескивают идеальной чистотой, а стойкам с товарами не видно конца. Из динамиков часто звучит приятная музыка. Эта атмосфера создана не только для удобства покупателей. Ее цель – стать первым шагом для формирования своеобразного транса. Состояния, в котором сознание слабо контролирует логику поступков. С одной стороны, в помещении приятно находиться: тепло, уютно, спокойно. С другой – от обилия всевозможных товаров глаза «разбегаются». Похожая перегрузка сознания используется в так называемом «цыганском гипнозе». Если впечатлений чересчур много, наш мозг просто не успевает на них критически реагировать. Тогда берут верх эмоции. Исследования показывают, что до 90% выбора покупатель может совершать импульсивно.
Допустим, мы видим на этикетке шампуня букет полевых цветов. И решаем, что он и есть самый натуральный. До чтения состава дело не всегда доходит.
Как реагировать?
- Отправляясь за покупками, воспринимайте это не слишком серьезно. Представьте, как вы вели бы себя в роли «равнодушного покупателя».
- Не торопитесь. Ситуация не требует от вас принятия срочных решений. Вначале купите то, за чем вы пришли. Остальное – успеется.
ГЛОТНЕШЬ КОФЕ – ВСТРЕТИШЬ ЛЮБИМОГО
Пирамида потребностей знаменитого американского психолога Абрахама Маслоу сегодня успешно используется в маркетинге. На первом месте в ней расположены физиологические нужды: пища, тепло, вода. Далее – ощущение безопасности, затем – общение, признание в группе. Вершина иерархии – самореализация.
Апеллировать к потребностям организма проще всего. «Голоден – возьми шоколадный батончик!» «Жажда – открой газировку!» А почему не блины со сметаной и стакан чая?
Стремление чувствовать себя в безопасности эксплуатируется не реже. Супернадежные автомобили, страхование имущества, защита сбережений… Все это нацелено на базовые потребности. А степень реальной защиты нередко сомнительна. Могут распространяться слухи о скором подорожании какого-либо товара. Это также может вызвать тревогу.
К желанию ощущать себя членом своей группы, не быть одиноким, рекламщики также обращаются. Только выходит у них это не очень убедительно. Девушка, сделавшая глоток кофе, скоро встретит любимого? Упаковки сока – основа гармоничных отношений с детьми? Верится с трудом… Но на потребителя действует.
Самореализация в рекламе, как правило, подразумевает только внешнюю сторону – социальное благополучие. Персонаж либо уже имеет высокий статус, либо приобретает нечто, мгновенно такую успешность обеспечивающее.
Как реагировать?
- Просматривая рекламу, всегда лучше ориентироваться на здравый смысл, а не на чувства. Чем хорош этот товар? Полезен ли он, удобен? Не стоит доверять явно надуманным сюжетам.
КУДЕСНИКИ ЗА ПРИЛАВКОМ
Не секрет, что многие продавцы-консультанты проходят специальные курсы. Задача тренингов, как говорят в шутку, «научить продавать снег эскимосам». То есть попросту выгодно манипулировать покупателем.
Типичные правила общения с ним выглядят примерно так.
- Всегда улыбайтесь, что бы ни говорил клиент. Вы должны создать у него впечатление, что рядом добрый друг и помощник.
- Всем своим видом показывайте ему свое уважение. Говорите, что вы прекрасно его понимаете. Выказывайте почтение, одобрение, старайтесь повысить его самооценку.
- Рассказывая о товаре, делайте вид, что покупатель разбирается в нем не хуже вас. А вы только уточняете незначительные подробности. Это всегда льстит самолюбию.
И это только азы психологических приемов. Самые безобидные.
Как реагировать?
- Общаясь с консультантами, не выходите из роли спокойного, уравновешенного человека. Если вами пытаются манипулировать, вы сможете воспринимать ситуацию отстраненно.
БЕСПЛАТНЫЙ СЫР
Существует такое явление – синдром распродаж. Чаще всего покупатели практически бессознательно отдают деньги за товар, который им абсолютно не нужен, только потому, что на него предоставлена хорошая скидка. Больше половины населения считают, что на распродажах реализовываются некачественные товары. Чаще других этой точки зрения придерживаются люди с доходом ниже среднего. Люди же с высоким доходом, а также жители крупных городов, напротив, чаще других утверждают, что качеству таких вещей можно доверять.
ШАГ И МАТ В ТРИ ХОДА
Мой знакомый консультант в салоне женских наручных часов рассказал такую историю: «Сумма, которую клиентка планирует потратить, всегда угадывается до копейки. Дело не в том, как она одета или как держится. Это особое чутье продавца. Моя задача – увеличить эту цифру по максимуму. Я использовал простейший способ – “шах и мат в три хода”. Вначале демонстрировал роскошную, дорогую модель, которую моя подопечная не могла себе позволить. Потом, изобразив разочарование, подводил ее к дешевому, неказистому варианту. В результате по моему совету она покупала те часы, на которые тратила намного больше. Да, в салоне напротив такие же стоили на 30% дешевле!»
Похожий прием используется и в явно бестактной форме. Когда продавец намекает или прямо заявляет, что «для вас это дороговато». Откровенный удар по самолюбию. Правилам противоречит, но часто приводит к нужному результату – покупке.
Как реагировать?
- Не позволяйте вовлечь вас эмоционально. Представьте, что слова говорящего проходят мимо вас, не задевая.
- Помните – основные качества, к которым апеллирует психология циничных продаж, – ваша самооценка и ложное чувство вины. Но вы ведь пришли не за самолюбием. А внимание консультанта к вам – его прямая обязанность. Даже если вы уйдете, ничего не купив, его труд будет оплачен. Поэтому, если вас одолевают сомнения, вы всегда можете сказать: «Спасибо! Я подумаю и зайду в другой раз».
«ВЫГОДНЫЕ» МАНИПУЛЯЦИИ
«Внимание – новинка!» – это не просто информация. За этими словами чаще всего стоит маркетинговый ход. Называется он «поверхностное улучшение». Возник в начале прошлого века на автомобильном рынке США. Тогдашний президент «Дженерал моторс» решил производить новые модели, меняя в основном только внешний дизайн. Крупные суммы шли на рекламу. Быть владельцем новомодной машины стало элементом престижа. Метод оказался столь прибыльным, что стал использоваться повсеместно.
Поэтому, что бы вы ни приобретали – зубную щетку или компьютер, знайте, что «новинка» может оказаться ничем не лучше стандартной модели.
«Взгляните на это!» – говорят продавцы, когда того, что понравилось вам на витрине, в наличии нет. Товар «внезапно» закончился, а на полке вы видите брак. Его не успели убрать. «Но у нас есть не хуже!» – заявляет консультант, старательно демонстрируя вам похожий ассортимент. Манипуляция рассчитана на чувство неловкости, которое может возникнуть у вас. Ведь вам так стараются помочь, тратят на вас время, энергию. Частенько в магазин специально завозится мизерная партия товара. И в первый же день на витрине остается один рекламный образец. Этот трюк часто используется и в интернет-магазинах.
«Попробуйте бесплатно!» Этот трюк существует с давних времен. Вспомним притчу о Ходже Насреддине, которому удалось позавтракать, пробуя товары на базаре. В наше время расцвета IT-технологий раздавать продукт стало проще и выгоднее. Подарить могут демо-версию программы, сим-карту для мобильного и даже место для бесплатного сайта. Впоследствии окажется, что в программе не хватает важных функций, сумма на телефоне испарится за неделю, а на сайте можно создать всего пять коротких страниц. Если у вас есть желание полноценно пользоваться всем этим – доплатите! В результате выходит, что «подарка» как бы и не было.
Как реагировать?
- Если вы знаете, что вам сложно не поддаться соблазну покупки на «очень выгодных» условиях, пройдите мимо прилавка и отвлекитесь. Для этого сделайте небольшой тайм-аут. Выйдите на улицу, пройдитесь или присядьте в кафе. Проблема выбора окажется не такой сложной, как вам казалось.
Автор: Дмитрий Куимов