Американские ученые выяснили, что после медикаментозного повышения уровня тестостерона мужчины чаще отдают предпочтение дорогим товарам, связанным с высоким социальным статусом.
Покупка более статусных товаров, поэтому, может быть обусловлена биологическими факторами, говорится в статье, опубликованной в Nature Communications.
Большинство социальных животных показывают свою силу и место в иерархии с помощью доступных средств коммуникации. По голосу самца летучей мыши можно определить длину его рук, что служит как привлекающим сигналом для самок, так и отпугивающим — для неприятелей и конкурентов.
В человеческих обществах охотников и собирателей место в обществе обычно определяется способностями к добыванию пищи, а также — физической силой. У людей, живущих в современном обществе, основным показателем престижа является социоэкономический статус, который явно выражается в наличии и пользовании товарами роскоши — драгоценностями, дорогой техникой, автомобилями и недвижимостью.
Команда ученых под руководством Гидеона Нейва (Gideon Nave) из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете предположили, что стремление мужчин к повышению собственного статуса с помощью покупки дорогих товаров обусловлено высоким уровнем мужского полового гормона тестостерона, который регулирует репродуктивное и социальное поведение и уровень агрессии не только у животных, но и у людей. В исследовании приняли участие 243 человека, которых разделили на две группы: первой группе с помощью мази ввели дополнительную дозу тестостерона, а вторые получили плацебо. Уровень тестостерона измеряли с помощью анализа слюны до и после введения препарата: группы не отличались по начальному уровню гормона.
В первой части эксперимента участникам показывали два логотипа популярных бренда одежды, часов, автомобилей и других товаров. Использованные в эксперименте бренды отличались по качеству и принадлежностью к определенному социальному статусу: эти два параметра оценили, попросив 184 студентов оценить каждый бренд по шкале от 1 до 100 как для качества, так и для социального ранга. Участников эксперимента попросили оценить предпочтение к тому или иному бренду по шкале от 1 до 10 (где 1 — сильное предпочтение к левому бренду, а 10 — к правому).
Во второй части эксперимента участникам показывали бренды с небольшим текстовым описанием, в котором сообщалось, что тот или иной товар либо отличается высоким качеством, либо может повысить социальный статус человека, либо — его силы. Их также просили оценить предпочтение к выбору того или иного товара.
Ученые выяснили, что участники из активной экспериментальной группы (те, чей уровень тестостерона был повышен) на 18 процентов чаще предпочитали более статусные и дорогие товары. Кроме того, их на 27,5 процента чаще привлекали товары, описания которых указывали на статус.
Авторы приходят к выводу о том, что повышенный уровень тестостерона заставляет мужчин делать выбор в пользу более престижных товаров, показывающих высокий социоэкономический статус, а не тех товаров, которые отличаются качеством или способны показать физическую силу. Предпочтение к покупке статусных товаров, поэтому, может быть биологически обусловлено — по крайней мере, частично.
Высокий уровень тестостерона во многом регулирует и другие аспекты жизни: к примеру, весной 2017 года ученые выяснили, что повышение мужского полового гормона в организме снижает риск инфарктов.
Автор: Елизавета Ивтушок