Названия многих брендов несут ясный для потребителей смысл, но нередко в наименованиях присутствуют несуществующие, вымышленные слова.
Специалисты в сфере маркетинга и бизнеса объяснили, какие преимущества может принести такой прием и за счет чего. Позитивный эффект также подтвердили в серии экспериментов.
Некоторые специалисты по неймингу не советуют использовать бессмысленные или искаженные названия, но авторы нового исследования настаивают на обратном. В качестве примера известных торговых марок без смысла в наименовании они упомянули американский бренд мороженого Häagen-Dazs (имя, звучащее на иностранный манер, выдумал основатель компании Рубен Мэттус) и онлайн-платформу Etsy, где продают изделия ручной работы и винтажные вещи.
Вначале ученые из США, Франции и Испании обосновали свою точку зрения с помощью данных сайта Kickstarter. Его используют для привлечения денег на реализацию творческих, научных и производственных идей по схеме краудфандинга, то есть добровольных пожертвований.
Исследователи проанализировали результаты 6487 кампаний по сбору средств на воплощение разных проектов, имеющих отношение к технологиям. Выяснилось, что когда речь шла о продуктах, в названии которых отсутствовал конкретный смысл, то привлекающие средства получали от спонсоров в среднем на 17,12% больше денег, чем в случаях, когда наименования имели смысловое значение.
Для подтверждения эффекта ученые организовали опрос с участием почти 250 человек. Респондентов просили оценить, сколько они готовы заплатить за возможность пользоваться платными сервисами на устройстве с функцией искусственного интеллекта. В одном из вариантов оно называлось осмысленно — Brownie (в переводе с английского имеет разные значение, например «домовой», «добрый дух»), а в другом имя Wbonire составили из того же набора букв, но смешав. Оказалось, во втором случае люди были готовы заплатить на 30% больше.
В двух последующих исследованиях маркетологи показали, что тенденция связана с любопытством. Вымышленное название без смысла возбуждало в людях желание больше узнать об объекте своего интереса. Испытывая такие чувства, человек будет настроен воспринимать информацию о бренде. Это поможет усилить положительное впечатление, если описание покажется привлекательным.
Впрочем, прием может не сработать, если информация будет неубедительной. Так что владельцам бренда следует об этом позаботиться, предупредили ученые.
Статью опубликовал Journal of Business Research. Выдержки из работы также привело издание Daily Mail.
Автор: Юлия Трепалина