Возможно, многие видели в рекламе по телевизору или в другой видеорекламе один из следующих образов: мужчина не может поменять ребёнку подгузник; женщина занимается уборкой, в то время как мужчина прохлаждается на диване; у блондинки проблемы с парковкой, и т. д.
Такие образы в рекламе объединяет то, что все они играют на гендерных стереотипах. Использовать их в некоторых странах запрещено — теперь к их числу присоединилась Британия. Управление по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority) Соединённого Королевства объявило об изменениях ещё в декабре, компаниям был предоставлен шестимесячный период для приведения рекламы в соответствие с новыми правилами (помимо этого, запрет коснулся стереотипов, связывающих физические характеристики с успехом в личной или социальной жизни).
Отныне в национальной рекламе будет запрещено наделять мальчиков и девочек стереотипными чертами, такими как храбрость (для мальчиков) или нежность (для девочек); показывать женщин как отдающих предпочтение своей внешности или домашней чистоте, а не своему эмоциональному здоровью; карикатурно изображать мужчин, выполняющих стереотипно «женские» задачи, такие как мытьё полов, стирка одежды или воспитание детей.
Недавно в Британии было выпущено несколько рекламных роликов, которые можно расценить как шовинистские и мизогинные. Среди них — реклама белкового напитка для похудения Protein World, в которой была показана модель с «идеальным телом», одетая в купальник, и был задан вопрос: «Готова ли ты к пляжному сезону?» Управление решило проверить, существует ли законодательство относительно потенциального вреда, который гендерные стереотипные образы и риторика могут причинить людям, и обнаружило, что нет, никаких регуляций не существует. За этим последовала петиция на Change.org с более чем 70 000 подписавших, требующих удаления подобной рекламы, и по её результатам были созданы новые правила.
Управление уже давно начало запрещать использование в рекламе таких образов, которые оно сочтёт оскорбительными, опасными или неправдоподобными: в 2016 году была отозвана реклама бренда Gucci — за то, что те использовали модель, выглядевшую «нездорово худой»; в 2017 году была отозвана реклама Rimmel — за то, что у главной героини рекламы туши были слишком «зафотошопленные» ресницы и это могло ввести покупателей в заблуждение. Все заявления о том, что Rimmel ничего не фотошопил, были отклонены. А совсем недавно регулятор раскритиковал рекламу машин марки Porsche за объективацию женщин: в рекламе показаны ноги и силуэт женщины, и это сопровождается слоганом «Привлекательное обслуживание».
С публикацией новых принципов Великобритания присоединяется к таким странам, как Бельгия, Франция, Финляндия, Греция, Норвегия, Южная Африка и Индия, которые имеют законы, направленные на предотвращение дискриминации по гендерному признаку в рекламе. В Норвегии с 1978 года действует закон, запрещающий сексизм в рекламе. Испанский закон от 2004 года запрещает в рекламе показывать изображения тела женщины, унижающие её достоинство. В США регуляция, касающаяся гендерного равенства, действует только для рекламы, целевая аудитория которой — дети.
Кроме государств, в борьбе за равенство принимает участие и бизнес. В 2017 году производитель потребительских товаров Unilever в сотрудничестве с UN Women и другими крупными корпорациями, включая Google, создал альянс Unstereotype, цель которого — донести людям информацию о том, как реклама способствует распространению предубеждений.
Институт Джины Дэвис по гендерным вопросам в средствах массовой информации (Geena Davis Institute on Gender in Media) совместно с Google работал над анализом более 2000 рекламных роликов на английском языке. Было обнаружено, что в период с 2006 по 2016 год количество женских персонажей в видеорекламе осталось практически неизменным. Мужчины в четыре раза больше времени были на экране, чем женщины, о них говорилось в семь раз чаще, чем о женщинах.
Подготовка материала: Александра «Renoire» Алексеева